中国人大多不知道,火遍全国的“那条鱼”其实不是本土品牌,直到改变了购买习惯之后,才发现它是大马品牌

马上就好 2022/06/08 檢舉 我要評論

金龙鱼1:1:1调和油广告

相信中国网友们都不会陌生

这则洗脑广告堪称营销界的成功典范

很多人就是因为它

才开始有了搭配各种食用油 保持健康的习惯

然而,可能大家不知道

1:1:1调和油,其实涉嫌虚假宣传

还有金龙鱼也并非本土品牌

益海嘉里金龙鱼公司

实际上属于马来西亚首富郭鹤年 及其家族所有

原产于东南亚的金龙鱼

并不像我们想象中的那般人畜无害

它本身就是一种肉食性鱼类

金龙鱼能够高居中国三大食用油品牌之首(福临门、鲁花)

靠的便是在中粮与资本之间的博弈

而香格里拉酒店的创始人

有着“酒店大王”和“亚洲糖王”之称的郭鹤年

恰恰是一位极其出色的操盘手(尤其擅长期货交易)

祖籍福建的他,出生于马来西亚新山的一个商人家庭

母亲郑格如毕业于福州协和大学

父亲郭钦鉴早年来到马来西亚打拼,攒下了偌大的基业

郭鹤年自著名的莱佛士学院毕业后,开始在新加坡经商

后来在母亲郑格如的建议下,成立了郭氏兄弟有限公司

该公司联合了郭家兄弟的资产,由郭鹤年担任董事主席

主营大米、面粉、豆类、食糖等家族传统业务

1957年,马来西亚脱离英国独立后

嗅到商机的郭鹤年,与马来联邦土地发展局合资

在槟城创办了大马国内第一家炼糖厂——马来西亚糖厂

短短几年时间,他就控制了马来西亚的蔗糖业

被人们誉为马来西亚“糖王”

1970年,他抢在世界糖价上涨之前

投巨资于白糖期货贸易,收购了大批原糖

随着糖价的上涨

40出头的郭鹤年,一举拿下了“亚洲糖王”的宝座

郭氏兄弟公司不但掌握了大马糖业市场的80%

每年控制的食糖总量,更是高达150万吨左右

约占当时整个国际糖业市场的20%

借道中粮 鱼跃龙门

作为国际知名的华侨

上世纪70年代,郭鹤年受华润委托

利用自己的商业头脑和影响力,为中国低价购得30万吨食糖

通过操盘,郭鹤年不仅解决了食糖缺口

甚至还从期货市场赚了四五百万美金

在那个物资匮乏的年代,无疑相当于雪中送炭

改革开放后,中国粮油行业迎来重要拐点

身为爱国华侨的郭鹤年,大举投资中国市场

1988年他派遣侄子郭孔丰回国考察

考察过后郭鹤年认为 小包装油在中国拥有巨大的市场

凭借着之前的善缘和原料、资金、技术、管理等方面的优势

郭氏集团与中粮集团合作建厂,顺利进入中国市场

(粮油产业属于中国政府高度管控领域与中粮合作可以扫清障碍)

80年代末,郭氏家族旗下的嘉里集团(Kerry Group Ltd)

与中粮集团合作,在香港合资成立了南海投资公司

嘉里集团通过南海油脂控股股东——南海投资(香港)的控股权

从而掌握了南海油脂的实际控制权

1990年1月8日,中国油脂贸易行业的开创者与龙头企业

南海油脂正式开业

一开始,南海油脂还仅仅只是一个精炼厂

主要在深圳蛇口保税区精炼进口大豆毛油

1991年嘉里集团引入母公司

在马来西亚推出的金龙鱼小份包装油后

成功填补了中国市场的空白

90年代初期,中国老百姓对小包装食用油还很陌生

主要是因为价格比常吃的散装油贵

嘉里粮油在初期以一种培育市场的心态

计划用2000万,在三年内敲开中国小包装食用油的大门

嘉里发现中国企事业单位,逢年过节有发福利用品的习惯

于是顺势推广自己的小包装食用油

通过团购“福利油”的形式,逐渐打开了中国市场

1996年,嘉里在央视投放“金龙鱼——金光神州闪”广告

更是进一步打响了品牌知名度

生意红火的嘉里多次追加投资

将炼油生产罐装基地,从一个扩张到了八个

然而中粮集团却只参与了其中深圳公司的建设

嘉里开始抛开中粮单干,双方的合作名存实亡

由于早前在股权结构上的精心设计

南海油脂的实际控制权属于嘉里集团

而金龙鱼商标的归属权

也牢牢地掌握在新加坡郭氏集团的手中

中粮集团白白为他人做了嫁衣

1995年遭到背刺的中粮,以3.8亿元转让了南海投资49%股权

开始自创品牌,推出福临门小包装食用油

用来对抗金龙鱼的扩张

2001年中粮出售南海油脂,宣告与嘉里的合作彻底失败

这次合作,中粮不仅亏损了500万港元

还一手养肥了自己的竞争对手

2002年3月,根据中华全国商业信息中心统计

金龙鱼的市场占有率高达28.67%,稳居小包装食用油榜首

与此同时升级换代的金龙鱼1:1:1调和油

(实际比例0.27:1:1)

通过轰炸式广告,再次火遍了大街小巷

2003金龙鱼销量突破了100万吨,成为全球首个单品销量破百亿元的食用油产品

为了遏制其他竞争对手的发展,嘉里粮油还采取了多品牌战略

根据市场需求,陆续在中国市场推出了16个品牌

其中就有我们熟知的胡姬花、鲤鱼、香满园、花旗等产品

根据《2008年食用油品牌市场占有率》调研报告显示

嘉里粮油旗下品牌占据了中国小包装食用油市场总体份额的四成

更重要的是,嘉里粮油转变了中国人的食用油消费结构

根据东方艾格的数据显示

2006至2007年,豆油和棕榈油

占据了中国植物油消费市场的前两位

消费份额分别为37.3%和21.4%

然而过度依赖以进口农产品为主要原料的植物油

并不是一件好事

资本围攻 大豆战争

2004年前后资本发起的大豆战争,就几乎摧毁了中国的大豆产业

2000年以前中国大豆压榨产业,内资企业占据了绝对主导地位

2001年为了加入WTO ,中国被迫对外开放大豆市场后

外资粮商不断涌入中国,开始染指中国大豆产业

到了2003年,外资大豆压榨产量达到了全国产量的18%

不到20%的占有率,自然满足不了贪婪的资本

大豆价格的定价权

成了他们打垮本土企业,垄断中国市场的最佳武器

在资本的操作下,很快中国大豆压榨厂商的噩梦降临了

2003年,美国遭遇冻灾

为此,美国农业部连续数月调低美国大豆产量预测

同时调高中国大豆进口量预测

这一消息对期货市场造成了巨大影响

在华尔街金融大鳄的炒作下

国际大豆贸易定价基准的美国芝加哥期货交易所(CBOT)

大豆期货价格发生剧烈波动

2004年3月大豆价格从2300/吨,涨到了4400元/吨

创下了20年来的新高

接近翻倍的价格,引发了中国油商大规模的恐慌

(大豆压榨企业大约95%的资金都用于原材料采购)

为了保证充足的大豆原料

中国油商开始组团出海,以4300元/吨的高价

抢购了大约800万吨大豆

然而不到一个月,美国农业部又突然宣布增产大豆

华尔街立马开始做空抛售大豆 大豆暴跌到2200元/吨

中国油商面临巨额亏损 不得不违约放弃高价抢购的大豆

这次大豆危机,使得中国大豆加工行业全面亏损

数据显示,中国70%的压榨企业停产、大量企业倒闭

其中大约90%被ABCD四大粮商等外资低价收购

这次大豆危机过后

四大跨国粮商成功地控制了中国85%的大豆实际加工能力

ABCD是全球四大粮商的简称,控制着全世界80%的粮食交易量

2008年粮食危机的幕后黑手

郭氏集团就是通过与美国ADM(Archer Daniels Midland)的合作

参与了这次围攻

其实郭氏集团早就开始了对中游压榨环节的布局

1991年,从家族独立出来的郭孔丰

联合印尼油棕王吴笙福、ADM和中粮,创立了丰益控股集团

郭氏家族与ADM,在棕榈、大豆的等油料进口端占有绝对优势

2000年,ADM开始通过参股的方式大规模进军中国市场

丰益控股也与ADM 合资,成立了益海粮油集团

2004年大豆危机,益海在中国攻城略地

横扫中国中小型榨油厂,大肆并购

短短几年时间内,就收购了不下10多家中型榨油厂

并在二三线城市建立了粮油生产基地

2006年,益海大豆日加工能力达到3.5万吨

年可生产各类大豆油200多万吨、花生油16多万吨、菜籽油20多万吨、棕榈油60多万吨

益海集团一跃成为中国最大的粮油加工企业

奠定了在中国压榨领域的霸主地位

与此同时中国大豆种植业却受到重创,被四大粮商兼并

外资榨油企业只收购转基因大豆,不收国产大豆,收购价也比较高

逼迫农民只能种转基因大豆,而种子则又要从国外进口

可以说转基因大豆占据中国市场后

定价权进一步落入了他们手中

作为大豆的原产地,历史上中国大豆产量

一度超过了全世界产量的总和

如今却沦为了全球最大的大豆进口国

每年的进口量达到全球总进口量的1/3

根据中国粮油学会数据显示,中国豆油生产原料的80%依靠进口大豆

棕榈油则全部进口自马来西亚和印度尼西亚

而全球最主要的棕榈油供应商,便是郭氏集团

产业整合 赢家通吃

丰益控股最初主要从事的业务,就是棕榈油贸易

刚成立就收购了印尼7100亩土地,用来建立油棕种植园

之后更是将在中国压榨、销售环节获得的利益

反哺回海外种植业,加快扩张棕榈油种植与生产

2005年底,郭氏集团旗下PPB油棕

在马来西亚和印尼,共计拥有约36.32万公顷的油棕

较2002年激增了近3倍

并且占据了大约70%的中国棕榈油市场份额

2006年郭孔丰回归家族

郭氏集团开始借助资本市场,全面整合产业链的上、中、下游

通过丰益控股旗下的丰益国际(Wilmar International)

实现了旗下粮油资产的整体上市

12月14日,资本平台丰益国际宣布了高达43亿美元的大并购计划

方案主要分为两部分:

以27亿美元并购郭氏集团(Kuok Group)的棕榈园、食用油、粒谷物及相关业务

以16亿美元并购母公司丰益控股(Wilmar Holdings)的食用油、粒谷物及相关业务,包括ADM亚太集团所持股权

通过这次并购

郭孔丰接手了郭鹤年手里的粮油业务(主要是金龙鱼)

丰益国际实现了对嘉里粮油的直接掌控

益海与嘉里虽然同为粮油企业,但在中国的业务竞争却很少

在产业链上,益海侧重于中游,嘉里粮油则聚焦下游

二者可以形成良性互补

在郭孔丰的运作下,益海集团与嘉里粮油成功合并

化为规模更为庞大的益海嘉里集团

按理说,此次并购最大的障碍

可能来自于益海集团的最大的外部股东——美国ADM

然而,ADM非但没有阻碍

反而推动丰益国际顺利完成了一系列股权调整

当然ADM也少不了持有益海嘉里的股份

甚至还与丰益国际联手,花费580万美元

一举并购了5家印度尼西亚种植公司,扩充了8.5万公顷种植土地

2007年郭氏集团销往中国的棕榈油,达到400万吨以上

要知道当年中国棕榈油进口总量,也不过才600万吨

基本上处于垄断地位

益海嘉里旗下的大豆压榨企业,也达到了12家

日压榨大豆能力达到3.4万吨,年可加工大豆1000万吨

日精炼油脂能力超过1.3万吨,年精炼各种油脂能力超过400万吨

成为中国市场上最大的油脂油料企业

郭氏家族也得以全面覆盖中国粮油市场

根据瑞信(Credit Suisse)研究报告显示

丰益国际甚至可以提炼世界1/4的棕油

借助上游原料优势

郭氏集团得以继续参股“中粮系”油脂企业

分享中国食用油行业的成长

2006-2008年丰益国际的收入分别为

70.16亿、164.661亿及291亿美元

其中来自中国市场的收入

就达到了41.77亿、84.82亿、143.26亿美元

分别占到了总收入的47%、52%和49%

2008年丰益国际的净利润

更是高达15.31亿美元,同比暴增了164%

超越了四大粮商之一邦基的10.64亿美元

主要依靠的便是棕榈油和月桂油产业

二者占到了总收入的65%,以及税前利润的54%

其中棕榈种植、加工的税前利润率,高达24.74%

通过产业整合,郭氏家族得以将油料作物种植的优势

与中国广阔的市场结合起来

实现了上下游产业的良性循环,最终赢家通吃

天降猛男 中粮雄起

中粮之所以选择ADM、郭氏集团作为合作伙伴

很大程度上,正是因为二者在原料供应上的优势

早在1992年中粮就与ADM、丰益控股展开了全面的合作

包括福临门系列食用油,以及四海牌豆粕等知名产品

在莱阳鲁花及山东鲁花浓香的合作中

丰益控股持有25%的权益,中粮则只持有24%

2004年10月,有“红色摩根”之称的宁高宁空降中粮

我们熟知的工业拉格啤酒——雪花

就是宁高宁当年主政华润时,一手打造的

在中粮集团工作的十二年里

宁高宁带领中粮从中国走向了国外

2016年离任时,中粮集团总资产超过了719亿美元

成长为对标国际四大粮商的粮食巨头

2006年中粮与中谷粮油集团合并

是中粮集团发展的一个重要转折点

中粮承担了中国95%以上的粮食进出口贸易业务

是国家宏观调控粮食进出口贸易的主渠道

而中谷粮油则是中国最大的国有粮油流通企业之一

拥有完整的营销网络、仓储运输、粮油加工和科技开发体系

二者合并后,旗下的油料压榨和油脂精炼企业达到了15家

日压榨各种油料能力超过了3万吨

宁高宁同样重视全产业链的建设,通过境内外资本市场

对新疆屯河、深宝恒、华润酒精、丰原生化等企业

进行了一系列并购重组

2006年底,实现营业收入794.9亿元

利润总额37亿元,上缴税金24.3亿元

分别比2004年底增长了78.3%、134.2%和63.1%

中粮集团加快粮油产业链布局的同时

政府也出台了一系列政策鼓励内资企业的发展

2008年外资食用油企业降低产能,逼迫市场哄抢抬高价格

中粮和中储粮开始投放储备油

国家直接出手,通过行政干预限制了食用油涨价幅度

发改委还明确提出要扶持民族大豆加工企业

并对外资企业进行了限制

受到中粮集团市场化运作和国家政策的改变

郭氏集团也开始了新一轮的动作

2009年7月,丰益国际开始分拆中国业务

期望通过在香港上市,使得益海嘉里显得更加“本土化”

以应对政策阻力政策和社会舆论

金龙鱼公司总裁穆彦魁坦言

益海嘉里在中国上市,融资并不重要

主要目的在于上市之后

益海嘉里便能够摆脱“外资”的称号和限制

该吃吃 该喝喝

不得不说,金龙鱼及其背后的郭氏集团

各种交叉持股、拆分上市等资本运作手段

玩得是出神入化、炉火纯青

2020年10月15日,益海嘉里金龙鱼正式在A股上市

不知道有没有小伙伴买了他们的股票

去年金龙鱼股价是一路下跌,绿得人心发慌

早期看好金龙鱼的股民,估计现在是有苦难言

说到绿色,其实在上市两年前的夏天

金龙鱼的掌门人郭孔丰,就拿到了“中国绿卡”

同时还获得了齐齐哈尔市颁发的荣誉市民称号

其实,金龙鱼是不是国产品牌已经不重要了

毕竟早在2005年,金龙鱼就因为在中国的影响力

获得了“中国名牌产品”的称号

2017年金龙鱼的广告也登上了央视,入围了“国家品牌计划”

2019年金龙鱼更是占据了中国38.4%的市场份额

远远甩开鲁花和福临门

年收入达到了1600亿人民币,利润55亿

金龙鱼还是2022北京冬奥会品牌赞助商

或许就像网友说的那样

相较于关心哪个牌子,老百姓更关心的是价格

50块钱能买4升还是5升的油,才是大众在乎的

当然金龙鱼便宜,不是因为良心

而是因为掌握了上、中、下游全产业链的资源优势

金龙鱼调和油的成本非常低,转基因原料高达70%(转基因版)

其中49%为转基因大豆油,21%为转基因菜籽油

2020年金龙鱼旗下子公司

还因为从哈萨克斯坦进口的600吨转基因油

没有进行转基因标识被拒入境

短暂的火了一把

当然,现在大多数人可能已经遗忘了

毕竟日光之下,并无新事

每年3·15人麻了过后,还是该吃吃、该喝喝

没有时间和资本去纠结

就像现在一些居住在上海,缺少物资的普通人

哪里会管食用油品牌 是金龙鱼还是福临门

因为疫情停职、失业的打工人

每天在想的很可能是每月都要还的房贷

总而言之,困难时期普通人的选择余地

其实非常少

品牌哥只希望大家,都能够完好无损地度过疫情

至于那些哄抬物价等资本投机行为

就让子弹再飞一会吧

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