压垮海底捞的最后一根“稻草”

小新知道 2021/08/20 檢舉 我要評論

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4个月,2600亿港元没了,约合人民币2167亿元,这是海底捞在资本市场的表现。海底捞的暴跌,让投资者很受伤,不少投资者表示,海底捞这次恐怕捞不动了。

海底捞最大的股东是新加坡的张勇。在海底捞股价还处于高位时,福布斯发布的2021年全球富豪榜显示,张勇以230亿美元(约1488亿元人民币)的财富位列全球第75位,同时还是新加坡首富。

如今,张勇的新加坡首富宝座,真的被海底捞拉下水了。海底捞的年报显示,张勇持有海底捞25.5%的股权,海底捞这4个月缩水的2167亿元换算到张勇身上,其财富恐怕要缩水668亿。

直接压垮海底捞股价的“稻草”是2020年“稀烂”的业绩。2020年,海底捞净利润暴跌90%。在年报中海底捞“甩锅”给了疫情,认为“新冠疫情的暴发对人们消费活动的限制”是其净利润下滑原因之一。

原因真是疫情影响吗?

张勇曾在接受采访时说,海底捞可能有两种颠覆原因,第一种是管理出了问题,第二种是食品安全出了问题。如今,这段话被再度提起,有网友称之为“神预言”。

张勇与海底捞,一路高山低谷。/图虫创意

1994年,张勇想给即将开业的火锅店取名“大三元”。他曾被北京大三元酒家气派的门面吸引,希望自己的店也能做到这种档次。火锅店的另外三位合伙人认为不妥,这名字跟“火锅”两个字不搭。

张勇的妻子舒萍当时在旁边打麻将,这一局结束前最后一张打出的牌,竟是胡牌。舒萍大喜,觉得自己运气真好,遇上了麻将术语中罕见的“海底捞月”。张勇见状,灵光一闪:“就叫海底捞吧。”

往后数十年,海底捞如张勇的愿景那般,在全球开了上千家门店、进入中国餐饮企业百强名单、面对大小风波亦能化险为夷。

进入2020年后,海底捞逐渐暴露问题。年报显示,海底捞2020年营收增速首次出现个位数、归母净利润同比大幅下跌86.81%;2021年2-6月间,在港股盘中,海底捞股价累计下跌57.8%,总市值暴跌至1918亿港币,对比巅峰的4547亿港币,蒸发逾2600亿港元。

张勇曾在接受采访时说,海底捞可能有两种完法,第一种是管理出了问题,第二种是食品安全出了问题。

如今,这段话被再度提起,有网友称之为“神预言”。

海底捞的故事,与张勇的人生。/图虫创意

下海

1988年,从四川简阳市空分技校毕业后,张勇去了拖拉机厂当电焊工。这份工作是长辈们安排的,在当时是钱多事少的铁饭碗。在他印象中,当地一位收入颇受羡慕的叔叔,就是在国企干活的。

在厂里待了近6年,都没有赚到自己想象中那么多钱,他有些按捺不住。上世纪90年代初,国内兴起一股经商潮,光是在1992年,就有12万名公务员下海创业。SOHO中国的现任董事长潘石屹,也是在那段时期辞职炒房地产,半年多时间就赚了一千多万元。

张勇也想靠经商脱离贫困生活,于是在老家简阳街头支起一个小铺,卖起了热锅串串。他对烹饪一窍不通,甚至不会熬汤与炒料,却在半年内,通过无数个1毛钱一根的串串,攒到了1万多元。当年,“万元户”相当于如今的百万富翁。

在隔壁街美发店工作的舒萍,经常光顾张勇的串串店,两人交流多了,自然而然地谈起了恋爱。

张勇与妻子舒萍在港交所。/视觉中国

结婚后,张勇想做更大的生意,便将技校里的哥们施永宏、施的女友李海燕,以及舒萍聚集到一块,问他们:“我想开一家真正的火锅店,有谁愿意跟我一起干?”

学生时代,张勇因为爱读《第三帝国的兴亡》之类的书籍,还常把卢梭等哲学家的言论挂在嘴边,成为了小孩堆里的“意见领袖”。这次开火锅店的提议,施永宏三人也一致赞同,于是每人掏出了2000元,再加上张勇的钱,共凑到了1万元启动资金。

1994年,首家海底捞火锅店在简阳开业,由张勇担任经理。

他在公司里“绝对权威”的角色定位,彼时已端倪渐显,并成为日后一系列决策的由头。比如,他提出将海底捞开到北京去时,被施永宏夫妇以“北京竞争激烈、租金人力成本昂贵”为由拒绝,于是一气之下拆散了四角组合、辞退舒萍与李海燕。施永宏内心不满,却还是妥协了,“公司一直是他说了算”。

2020年疫情期间抄底扩张的决定,也是张勇“干纲独断”的结果。

首家海底捞开业时,店内只有4张桌子。那时候的张勇哪能想象,未来这门庭若市的景象。/图虫创意

上坡

海底捞在简阳刚开业时,为了搞噱头,送的东西比卖出的还多。顾客的眼睛起雾了,张勇递上绒布;顾客说辣椒酱不错,他连忙送上几罐。

店里慢慢热闹了起来,还有顾客在临走前夸赞味道很不错。张勇心想,难道我们四个人厨艺在一夜间长进了?他喝了一口顾客剩下的汤底,苦到直摇头,“底料放太多了,一点都不好吃,但顾客却愿意来吃”。他意识到,在遍地是火锅的四川,味道反而不再是最重要的,差异化才是。

在《“海底捞”的管理智慧》一文中,张勇提到,只要客人吃得开心,就会夸你味道好。

他开发出了更多周边服务,美甲、擦鞋、打扑克牌、下象棋等,用以满足客人的期待值和新奇感。

2004年,海底捞入驻北京之初,门外长长的等位队伍引起了媒体注意。有记者问排队的客人,为什么在三伏天里吃火锅?客人回答:“我第二次来,服务员已经能叫出我的名字;第三次来,他们就知道我喜欢吃什么,感觉像在家里一样。”

海底捞的服务,是公认的“变态”。/图虫创意

服务周到,自然不愁没客人,但用现在的流行语来讲,就是“有些费服务员”。2018年,一位海底捞前员工在接受采访时说:“自己爹妈我都没这么伺候过。”

在高压氛围下,员工流失率理应偏高,但中国饭店协会的调研数据显示,截至2018年末,海底捞年平均员工流失率保持在10%左右,远远低于火锅餐厅年平均员工流失率的38.46%。

海底捞员工为何如此忠诚?不只我们诧异,连行业大佬也纳闷。全聚德集团总经理周延龙曾“吐槽”说:“《海底捞你学不会》这本书看了好几遍,我还是学不会。海底捞的服务像基因一样植入公司和员工,我们做不到。”

今年年初,一段“海底捞员工下班后在车库练习甩面”的视频上热搜。网友们除了敬佩这位员工的努力,更惊叹:张勇到底施了什么魔法,让当代打工人如此爱岗。

维持

2018年,海底捞上市,杨利娟与张勇一同在港交所敲钟。

杨利娟有很多前缀,“打工女皇”“海底捞首席运营官”“海底捞唯一女副总”等。1995年,她被张勇以涨薪超30%的条件从其他餐厅挖到海底捞的简阳店当服务员。

那时店里没几个员工,大伙之间什么都能说。有一回杨利娟躲在店外哭,被张勇发现了,一问才知道是她的两个哥哥欠债了,债主找上门把家具都拿走了,还差800元还不上。

张勇听后,给她拨了800元,而且不用还,“就当做是你的奖金”。当年杨利娟的月薪是160元,800元相当于她5个月工资。

后来在员工培训大会上,杨利娟大声朗读《致加西亚的信》的一句话:“有绝对的忠诚和责任感!”

年轻时的杨利娟。/网络

张勇是靠高薪水与惠及家人,来留住员工的。

据金柚网研究院,海底捞的平均工资远高于一般餐饮企业。除了底薪,薪资组成还包括“计件提成”与“徒弟提成”——

计件制度,即海底捞服务员每传一个菜,就额外多一件的收入,一盘荤菜2毛钱、素菜4毛钱;师徒制度,意在鼓励老员工多带新员工,即“带徒弟”。徒弟若表现好,师傅可以获得相应比例的提成。

2019年,“海底捞店长月薪12万元”的新闻在网上引发热议。据券商电话会议记录,海底捞店长的固定月薪为3.5万元,若其徒弟也当上了店长,则可以每月多得占比约为单店利润3%的奖金,算下来年薪可达到120-144万元。一些兼任巡店教练的店长,年薪上限甚至去到300万元。

《人物》记者采访完海底捞服务员后,在文章中写道:100多张桌子,腾挪转移之间,足够支撑一个人从穷到富的转身。

海底捞每个月还会给优秀员工的父母寄200-800元,用以感谢其孩子为公司的付出。几百元着实不多,但足够给父母在邻居之间添些面子。

在张勇心中,人才是自我催生的,只要调动起员工的积极性,就赢了。

有媒体在采访海底捞的员工时,问,你们每天要微笑十多个小时,不累吗?员工回答:“这里有一种氛围在推着你走。大家都激情四射,你很容易被感染,而微笑,在此刻已经变成习惯动作。”/图虫创意

2013-2017年,海底捞的复合年增长率达到35.9%,高于中国餐饮行业10.7%的复合年增长率;2019年,杨利娟以75亿元人民币财富,在胡润百富榜上排名531位;2020年张勇夫妇以190亿美元财富(约合人民币1233亿元),成为福布斯富豪榜上的新加坡首富。(张勇夫妇为新加坡国籍)

2020年以前,张勇、海底捞与员工们,获得了三赢。

但之后,张勇就失去了方向。

小肥羊火锅成立于1999年,比海底捞晚了5年。但在2004年,小肥羊已有近700家连锁店,海底捞的门店还不到10家。《“海底捞”的管理智慧》作者黄铁鹰曾问张勇,为什么不多开一些店?张勇说,每年新开门店数要限制在基数的30%以内,“餐饮是一个碎片化行业,无论做得多好,新开一个火锅店,客人试了觉得好,立马就跑了”。

从2020年开始,这句话似乎不作数了。

蒸发

2020年,疫情袭来,国内多个城市禁止堂食,海底捞停止营业47天。张勇表示,如果封闭措施持续三个月,海底捞的现金流将枯竭。

虽然海底捞立刻推出外卖服务,以应对此次危机,但力不从心——

餐饮业的巨头们相继盯上低壁垒的火锅外卖,比如盒马鲜生。去年盒马将火锅上线时间提早到国庆节前,进一步分薄海底捞的市场。当时有媒体称这是“张勇抢了张勇的生意”。(阿里巴巴首席执行官也叫张勇)

海底捞的外卖业务在2020年收入7.18亿元,仅占总营收的2.5%,甚至不足以抵消上半年9.65亿元的净亏损额。

外卖成绩不如预期中好。/海底捞2020年报

但张勇在2020年6月的董事会上,再次以“绝对权威”的姿态,做出“9月份全球疫情将正式结束”的判断。

疫情导致大量小商铺倒闭,此时是抄底的最佳时期。2020全年,海底捞新开了544家门店、净增530家,以平均每天1.49家新店的速度扩张;净增门店的数量,是2019年净增量的1.8倍、2018年的2.7倍。

扩张过快,导致单店翻台率下跌。

翻台率,即一张桌子每天平均接待顾客批数,翻台率越高,证明该店生意越好。一家新店开业,需要花费时间去培养消费人群和用户习惯,这期间存在亏损空间,若同一品牌的多家门店同时开业,则会增加品牌的亏损额,并分散客人的注意力。直白地说,就是自己跟自己抢生意。

2020年,海底捞的平均日翻台率仅3.5次,相比2017年的日均5次下跌了30%,最终导致当下在4个月内市值蒸发逾2600亿港元的局面。

海底捞新老门店在细分地区的翻台率。可以看到,主要是新店的翻台率拉低了整体水平。/海底捞2020年报

今年6月,张勇在股东大会上说:“我对趋势判断错了,现在看扩店计划确实是盲目自信。”他亦在年报中承认,业绩下滑暴露了管理短板与应对能力不足,无关外部因素。

多年来,张勇一直被外界描述成“暴君”,他似乎也意识到管理企业不能“一言堂”,而且自己已经老了、想法跟不上时代了。

2020年,他向外界透露十年后要退休的想法,却把杨利娟、施永宏、苟轶群三位元老,排除在接班人名单外。

他笑称,这三个人太贵了,对未来董事会来讲性价比不高。

有海底捞前员工分析,张勇其实打算换一个有新想法的人,让企业从人治中脱离出来,然而海底捞从一开始,就是“张勇个人意志投射的产物”。

2011年,《海底捞你学不会》出版后,很快就飞升到百万销量级别。

张勇说他没完整看过这本书,因为里面的内容在神化海底捞,“为什么要学我们呢?我们只是没垮而已”。

2020年末,张勇在行业分享会上又重复了这句话:

“别学海底捞,我们现在还是一身问题。”

“别学海底捞,我们现在还是一身问题。”

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