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ZARA也要大规模关店,「快时尚」正在重新洗牌~
2020/10/08
2020/10/08

快时尚正一边试图在数字化手段上追赶「超快时尚」,一边在修补「快」的弊端。

僵持了半年有余,全球时尚业仍处在新冠疫情的阴霾之中。实体零售渠道铺的越广,受创越严重。近日,Zara母公司Inditex集团公布的上半年财报显示,截至7月31日,集团销售收入80.3亿欧元,净亏损1.95亿欧元。同时,Inditex计划将于2021年针对Zara、Massimo Dutti和 Pull & Bear 等品牌,关闭至多1200家小型门店,占集团门店总数的16%。 疫情加剧了快时尚零售问题的集中涌现,消费者对速度的狂热正在转移战场。

在快时尚的黄金年代,Zara平均每周发布500款新品,每年发布2万款。 它造就诉求的秘密在于,尽管单品售价便宜,质量也不稳定,但不会一眼看出廉价的感觉。且不说其店铺总是位于黄金地段,宽敞的空间被设计得现代简约,每年时装周之后,一件设计师裙装从穿在模特身上到出现在百货公司往往需要数月的时间,但仅在短短几周内消费者就能从Zara店里找到类似的款式。 这一面激怒了设计师,一面取悦了等不及或者买不起的消费者。

图|视觉中国

除了Zara,Inditex还包括一系列如Bershka、Pull & Bear、Massimo Dutti等其他品牌,其中Zara每年贡献70%的收入。 集团基本上不在传统广告上花钱,而是把注意力花在价格、快速库存周转和店面管理上,并投入大量精力设计外墙、内饰和橱窗,就这样经纬纵横的店铺成了与消费者沟通的方式,伴随着深蓝色印有Zara字样的纸袋不露声色地出现在公交车上、地铁里和人头攒动的街头。不只是Zara、还有H&M等快时尚头部品牌在全球攻城略地, 它们打败了陈旧的时尚风格,甚至连奢侈品都能感觉到快时尚帝国的步步紧逼。

作为全球最大的快时尚集团,Inditex的动向成为行业走向的风向标。2015财年Inditex的利润增速是14.9%,然而,三年之后,集团显示净销售额和净利润仅分别增长了3%和2%。市场开始对快时尚亮起了红灯, 消费者的热情被诸如时尚电商平台(网红淘宝店)等更快更新的模式消解了。2019年,快时尚品牌纷纷告别黄金时代,随着领头羊Zara的业绩持续放缓,英国的Topshop、New Look和Next宣布大规模关店,瑞典的H&M关闭旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden,美国的Forever 21惨淡落幕。

图|视觉中国

快时尚的困境既来自于「穿几次就扔」的质量厌倦,也来自于消费者环保意识的觉醒,还有早年疯狂开店的后遗症。从2016财年起,Inditex旗下多家门店的租金优惠到期,汇率波动较大、店铺租金上涨让其盈利能力不断萎缩。据Inditex递交给西班牙证券交易所的文件显示,2018年其经营实体租赁费用同比增加1.4%至23.92亿欧元,占比总收入的10%。

随着消费者的购物习惯不断改变,过多的实体店已成为Zara最大的麻烦。同样的情况也发生在H&M身上。在2012年到2016年间,H&M盈利率从18%降到12.8%,为了保证利润,集团在2017年初决定放弃每年新增10%~15%家实体店的目标,大力发展电商业务。

事实上,对于关店这件事,Inditex并不是没有考虑。2018年,Zara在全球范围内共计关闭了355家门店,较最初计划关店数量高出76%;并计划在第二年继续关闭250家。 Inditex将门店策略调整为以线上为主,增长快的门店将会扩大,表现一般的门店则会优化或者关掉,发挥实体店和线上平台在运营和品牌管理上的杠杆作用。

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